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初探國父紀念館行銷組合策略\陳婉芝

隨著社會多元需求的變遷與經濟型態的改變,博物館與社教機構亦直接面對社會變遷、資訊傳播與全球國際化等衝擊,使得未來發展面臨更大的競爭和挑戰性。政府財務資源日益縮減,各博物館與社教機構應重新評量未來發展的定位,以洞察自身最有利的生存策略,進而評估自身優劣條件,適時引進企業化管理方式來整合社會資源,發展屬於自己的市場。

國父紀念館採用新中國式建築結構,主體由磚紅色牆身所組成,每邊用十四根灰色大柱為支柱,向外延伸的黃橙色屋簷,似鳥翼狀向外延伸的完美弧線,四周圍繞綠樹、紅花與青翠的草地,更顯其巍峨與莊嚴。國父紀念館設立之核心,主要是以中山思想為發源而建造的紀念館,但是對許多老臺北人而言,它是一個充滿成長記憶與文教休閒重地,因此在民眾的心裡,已有不可取代之處。隨著觀光產業蓬勃發展下,亦扮演引領觀光客初探臺北面貌的重要觀光景點之一。

歷史沿革
為紀念國父孫中山先生之偉大人格及革命行誼,並發揚中山先生思想學說,政府 於1964年起籌建國父紀念館。除供海內外人士瞻仰國父之用外;並兼具文化藝術教育、生活休閒及學術研究之功能。
1965年先總統蔣公親自主持奠基典禮;翌年經公開徵圖,由名建築師王大閎先生設計之圖樣獲得入選,後又遵照蔣公指示,擬在外觀加強中式建築特色修正設計之。費時七年的建築工程,於民國1972年5月16日主要工程完成,舉行落成典禮。
國立國父紀念館原隸屬臺北市政府,民國1986年7月改隸教育部,並合併陽明
山中山樓,機關名稱從「國父紀念館管理處」易為「國立國父紀念館」。

服務簡介
開館之初主要作為陳列國父革命史蹟之用,並有部分展演活動;提供藝文表演場地的大會堂;數千坪展覽場所;視聽中心、演講廳、中山講堂等視聽場地;專業圖書館、勵學室,以及戶外休閒場所的中山公園。
(一)典藏與研究:本館珍藏國父相關文物與史料該珍藏品來源,與大陸相關紀念館
洽購,或由中國國民黨黨史館所提供,於「國父史蹟展覽室」常態展出,並積
極與大陸地區孫中山、宋慶齡等友館建立交流平台,並推動孫學研討會與兩岸
交流參訪,以增進館際之間的友誼與互動。
(二)展覽:本館設有十三個展場(包含各樓層文化走廊),每年舉辦超百餘場展覽。一樓「國父史蹟展覽室」東、西兩室各展出「國父史蹟特展」及「中山先生與臺灣」為主題的常設展。二樓中山國家畫廊,舉辦國際性及國內外名家之展覽或史蹟特展;地下室一樓與三樓之藝廊,如:翠溪藝廊、翠亨藝廊、載之軒藝廊、逸仙藝廊、德明藝廊、日新藝廊等,則展出各種媒材之藝術創作品。
(三)推廣教育:本館設有五間研習教室,每年開設成人社教研習班兩期。課程內容包
   含有運動養生類、西方藝術類、東方藝術類、生活素養類、文化文學類等五大類。
   另針對兒童亦設計一系列藝術教學活動或套裝行程,採用富創意之教材及活動內
   容。
(四)其他
(1)視聽欣賞服務:於翠溪藝廊視聽室、視聽中心與逸仙放映室,定期播放社教
     類影片、古典音樂、舞蹈、歌劇、卡通影片、世界經典名片與藝術電影等。
(2)藝文欣賞活動:本館大會堂提供各界人士以及演藝團體,演出高水準的藝文
     表演節目;亦可作為重要慶典及大型頒獎典禮之用。假日在正門迴廊舉辦藝
     術活動,中山公園亦有街頭藝人表演。
(3)講座:本館與民間團體、學術單位合辦防癌系列講座、關懷我們的下一代系
列講座、親職教育系列講座、法治教育講座等系列講座,提供該管道讓大眾
吸收新知識與觀念。
(4)出版:每月發行「演藝資訊」供民眾索取。此外,編製「孫學研究學報」、「國
立國父紀念館館刊」與「孫中山與國家發展學術研討會論文集」等;亦為配
合展覽,出版畫冊、導覽手冊或摺頁等。

  從國父紀念館行銷組合分析而言,綜觀先進國家的博物館營運的方式,已推展成企業化的管理,在面臨新世紀的來臨,把印象中原有「保守、貯藏、老舊」觀念的博物館,改成民眾喜歡接近的生活場所,必須要有進步且廣闊的經營理念,才能有效執行各項作業之發揮角色功能。因此,利用行銷組合4P比較兩方在行銷策略的不同處,以作為未來發展的參考依據。
(一)行銷組合:從傳統的行銷組合上來看,要將產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)運用服務上,應滿足目標市場的消費者為重心。因此,4P的運作因環繞著顧客運作。
 1、產品(Product)
提供可滿足鑑賞者的獨到欣賞,相當於鑑賞者所需要的藝術品,並且讓鑑賞者提升鑑賞品味,還能夠讓鑑賞者了解博物館的品味。
 2、價格(Price)
由於博物館的定價對鑑賞者而言,評價博物館的藝術品質,定價會是個重要關鍵。
若是以品質及層次需求,價錢不應虛報過多;若是太便宜,消費者會因而減少藝術品味;若是報價過高,更是讓購買者再三考量;若是沒有看頭消費者難免會抱怨。因此,定價上要確實以藝術質感為優先。
3、通路(Place)
一般指的是鋪貨地點,對博物館而言,需區分為「目標消費者」以及「非目標消費者」。固定的瀏覽者是了解博物館的經營模式;非固定瀏覽者為純屬欣賞。若通路必需廣泛,需不停吸收新的固定常客,在通路策略上得隨時更新,才有辦法保持通路平穩的路線才不會流失顧客。
 4、推廣(Promotion)
意指是運用廣告、人員銷售、促銷、公共關係等工具,與消費者溝通並宣傳博物館一切的相關訊息。在實際的設備及支援下,推廣策略必需有完善規劃才富有可行性。
(二)國父紀念館行銷組合分析
1、產品
(1)國父紀念館每年舉辦超過百餘場展覽,其展覽內容除了國父史蹟為常設展外,展覽內容含概水彩、油畫、雕刻、書法、水墨、粉彩、素描等,平均一個月能展出數十場展覽,滿足參觀者的鑑賞需求。
(2)提供免費視聽欣賞服務與系列講座,深受民眾肯定與喜愛。
(3)擁有廣大的戶外休閒廣場(中山公園),提供民眾休閒遊憩的場地
(4)出版孫學刊物、光碟、畫冊與摺頁,以免費發送或置於公眾場所、文化社教機構,讓民眾對國父紀念館有更深的認識。
(5)提供場地與優良師資,開設成人研習教室;於寒暑假籌備兒童活動,給予在學兒童更多學習的機會。
(6)備有訓練的導覽服務員與外語工讀生,提供免費的導覽服務或協助。
(7)民眾可申請使用免費無線上網
2、價格
   國父紀念館展覽與服務皆免費,但視展覽之品質與層次需求,採斟酌收費。
3. 通路
(1)在相關觀光與教育機關網頁上,置有國父紀念館的超連結。
(2)於各大文教機關團體告知近期的活動與動態。
(3)每逢活動推出之際,透過相關單位宣傳,於各文教地點配置宣傳海報與DM。
(4)架設官方網站與部落格。
4. 推廣
  (1)定期出版專屬刊物、摺頁、光碟與文宣品。
(2)透過數位電子看板與多媒體電視,於館內製播宣傳影片、展覽訊息與活動。
(3)於官方網站更新每日活動訊息。
(4)館方人員所提供之服務,是建立與維持國父紀念館與民眾的關係。
(5)定期舉辦藝文活動與競賽,邀請民眾共襄盛舉,亦塑造國父紀念館的文教地位。
(6)透過電視、廣播、網路、報章雜誌、海報與文宣品等媒體管道,對外發佈展覽訊息與相關活動。
(7)「館長與民有約」之活動,可直接獲取民眾對於館方的意見,亦有鞏固及修補與民眾之間的互動關係。

近年來國內博物館與社教機構的經營型態皆有所調整,然而博物館或社教機構的客源與展覽內容,呈現明顯的重疊性與相似性,造成兩者的競爭狀況更顯劇烈,對於民眾的需求亦無法滿足。有鑑於此,政府勢必要求博物館與社教機構能朝向專業化、營運更彈性且自主的型態,相對地,兩者必須擔起自負盈虧的責任,並走向自籌經費的營運方式,此改變將成為一種趨勢。有鑑於此,業務行銷之研究發展與規劃執行,將成為經營成敗的關鍵要素,適時結合行銷理念,並搭配企業行銷策略以樹立自我品牌,當是符合博物館現代化的管理方法。