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第二十三期

行銷國父紀念館,展現新局\鄭乃文

就企業而言,行銷是業績良窳的關鍵因素,雖然公私部門之間存在著許多差異,造成行銷往往為政府部門所忽略。惟就政府而言,誠如行銷學大師Philip Kotler在Marketing in the Public Sector乙書中所言:「對於那些想要滿足民眾需求以及傳遞真正價值的政府機構而言,行銷是最佳的計畫平台」。 Kotler早在1969年在其所著Broadening the Concept of the Marketing書中即為行銷下了定義:「行銷不僅是銷售『產品』的一種社會活動,非商業組織可以將行銷的對象由產品擴展成更廣泛的概念,例如:服務、想法及組織本身等」。這種不侷限於產品而擴及「服務、想法及組織本身」的行銷概念,已接近公務行銷的內涵。易言之,就是公部門運用「行銷」的觀念, 規劃一系列的宣傳與活動,創造公部門組織存在的價值,並使公共政策獲得民眾的支持。舉凡政府提供的「服務」、政府的施政及「政府機關本身」的形象,均可透過行銷的策略,與民眾溝通,讓更多民眾了解、認同進而支持,如此必能有效提昇施政的績效及獲得民心,所以,行銷在改善政府績效上扮演重要的角色。

  國父紀念館為教育部所屬社教機構之一,肩負弘揚中山先生之思想,提供藝文展演場地之服務;近來,大陸觀光客蒞館參觀人數大幅增加,除了原有業務外,本館必須提供許多因應觀光客的服務,因此,無論在行銷策略上及規劃機關內部空間的使用上均應有更積極及前瞻性的思維。就本館的行銷策略而言,個人認為可以採用下列四種主要方式:

  一、以理念行銷來推廣孫學,爭取民眾認同:本館設置之宗旨係為紀念孫中山先生之一生行誼,因此,弘揚其思想自然為最核心之業務。因此,應該加強行銷中山先生之各種理念及價值觀,以提升世人對其理念的接受度。

  二、以服務行銷來滿足顧客,提昇機關形象:以本館幽雅的服務環境、和諧的服務氛圍、便利的服務流程、人性化的設施及積極健康的員工等特色傳達本館優質的現代化服務,以提昇機關之形象。

  三、以公益行銷來創造福祉,關懷弱勢族群:公益行銷是看不見的「理念」,僅僅可能是一種「服務」,且與企業行銷追求利潤的目的有所不同。也就是在我們的業務上應儘可能地加上「公益」的元素。尤其,相關的基金會、協會、宗教組織甚至私人企業皆十分樂意加入公益活動,如此既可有效提昇本館的影響力和形象,同時又可吸引民眾的參與。

  四、以活動行銷來擴大參與,增進生活幸福:我們可以藉由舉辦各類不同的活動方式做為行銷策略的一部份。從各類比賽至演唱會的安排;或從展覽開幕式到學術研討會的舉行;或開辦社教研習班到專題講座,都同樣可以利用宣傳行銷之方式達成績效目標。這也是為什麼我們會選擇在正廳中山先生銅像下舉辦音樂會的原因。

  行銷的方式相當多元,還有創新行銷、整合行銷、網路行銷、置入性行銷及文化行銷等執行策略,我們不能只拘泥於其中一種,運用之妙,存乎一心。當然,上述行銷的策略是我們早已經習用的方式,只是,沒有將其作學理上的彙整及歸納。因此,冀望藉此文,提醒同仁能夠將以往的經驗經由學習與整合,將本館內部的力量結合外部可用的資源,透過行銷的手法,轉化成更具體及輝煌的成果。不過,任何一種行銷的理論及策略,都還不如本館每位同仁自發性地執行「全員行銷」,藉由同仁的言行舉止、熱誠服務及互動溝通,點點滴滴,一步一腳印地行銷國父紀念館。

  另外,同仁也應瞭解,King & Stiver(1998)在其Government Is Us一書中指出:「公僕不應再扮演導航角色,而應努力透過連結與負責地建構共享利益與公共責任」。同時,新公共管理的理論強調企業型政府,公部門應在最小的成本下達成績效,且以顧客導向為服務理念,並鼓勵民間參與公共服務的生產。通常,公務機關所提供的公共服務常被批評:太官僚或一點都沒有顧客導向的觀念;而且,在公部門做行銷時,也往往只重成果,比較忽略投入成本及獲致成效的比例。所以,我們應該建立各項績效的指標、重視顧客滿意度及來館人數的調查等客觀的數據,作為評估本館「效率」與「生產力」的指標,進一步以企業的經營理念提昇本館的服務品質。

  拜中山先生個人崇高人格與偉大功績影響,及政府開放政策之賜,國父紀念館成為大陸觀光客來台灣必經之景觀,每日遊客絡繹不絕、人聲鼎沸。所以,由社教文化機構的屬性再加上國際觀光景點的性質時,許多服務的項目及內部空間的使用,都應有所調整,這點由本館窄狹紀念品中心裡擁擠的情形足以說明。這也是為何個人一直在思索針對服務項目加以增減,館內空間的功能如何規劃,此項任務是未來一定要達成的目標;至於,如何說服多數民眾的接受與支持,更是我們必須面對的嚴峻挑戰。惟此天賜先機,若不知掌握,誠屬可惜。

  展望未來,如能在今年內順利奉行政院核定,本館將自明(2010)年起實施館務基金,這是館務發展上重要的里程碑。全館同仁自應更加淬奮發,以嶄新的經營理念,致力行銷國父紀念館,提昇本館績效及形象,以迎接民國百年大慶的屆臨。

 

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